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研究成果
30
2018-05
農(nóng)業(yè)品牌專用權(quán)的行使
作者 ? admin
品牌申請人經(jīng)核準(zhǔn)取得了品牌專用權(quán)，就可以在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域里更可靠、更合法地使用其注冊品牌，也可以轉(zhuǎn)讓品牌權(quán)或許可他人使用自己的品牌。注冊品牌的利用過程，就是品牌權(quán)的行使。品牌權(quán)的行使，表現(xiàn)為肯定與否定兩個(gè)方面，即品牌權(quán)肯定意義的行使和否定意義的行使。
1. 品牌權(quán)肯定意義的行使
品牌權(quán)肯定意義的行使，不僅表現(xiàn)為在專指商品或服務(wù)該品牌，而且表現(xiàn)為在廣告、說明書等宣傳商品的媒介物上使用。品牌權(quán)肯定意義的行使，是品牌專 用權(quán)在獨(dú)占使用權(quán)上的集中體現(xiàn)。根據(jù)品牌獨(dú)占使用權(quán)的界定范圍，品牌權(quán)肯定 意義的行使，是在以下范圍進(jìn)行的：
(1) 品牌權(quán)人在品牌注冊國的地域內(nèi)廣泛地享受該品牌的獨(dú)占使用權(quán)；
(2) 品牌權(quán)人可以在該品牌注冊時(shí)所核定的商品或服務(wù)范圍內(nèi)廣泛地使用該品牌；
(3) 為宣傳品牌的專指商品或服務(wù)，品牌權(quán)人可以在廣告、說明書等宣傳商品或服務(wù)的媒介物上廣泛地使用該品牌；
(4) 品牌權(quán)人可以根據(jù)自己的意愿和品牌專指商品或服務(wù)的市場需求情況，通過使用許可合同，允許多家使用其注冊品牌；
(5) 對品牌的被許可人的商品或服務(wù)質(zhì)量具有監(jiān)督的權(quán)利，保證被許可人的商品或服務(wù)質(zhì)量與自己商品或服務(wù)質(zhì)量相一致。
2. 品牌權(quán)否定意義的行使
品牌權(quán)否定意義的行使，表現(xiàn)為制止他人未經(jīng)許可而侵犯注冊品牌專用權(quán)的 行為。在品牌未成為名牌之前，品牌權(quán)主要是從肯定意義上去行使的。在創(chuàng)出牌子之后，經(jīng)營同類商品的競爭者中就可能出現(xiàn)冒牌侵權(quán)的問題，所以這時(shí)品牌權(quán)人就主要關(guān)心從否定意義上行使其品牌權(quán)了。
侵犯注冊品牌專用權(quán)的行為，一般是指他人在未經(jīng)品牌權(quán)人許可的情況下， 擅自使用該注冊品牌，或者把該注冊品牌的主要部分作為自己的品牌或商品名稱、裝潢等，用在與品牌權(quán)人指定的商品或服務(wù)相同及類似的商品或服務(wù)上，從而產(chǎn)生品牌混同和消費(fèi)者誤認(rèn)。因此，品牌權(quán)否定意義的行使，主要表現(xiàn)在以下 方面：
(1) 對未經(jīng)品牌權(quán)人許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊品 牌相同或者近似的品牌的行為進(jìn)行制止。這里需要注意的是，品牌專用權(quán)的保護(hù)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到了核準(zhǔn)注冊品牌的近似品牌和核定使用商品的類似商品上，大大超出了品牌專用權(quán)的范圍，即超出了核準(zhǔn)注冊的品牌和核定使用的商品的局限。 這是為了對品牌權(quán)進(jìn)行有力的保護(hù)。
(2) 對擅自制造或者銷售品牌權(quán)人注冊品牌標(biāo)識的行為進(jìn)行制止。品牌標(biāo) 識是帶有文字、圖形或其組合構(gòu)成的物質(zhì)實(shí)體。如服裝上用的品牌織帶、印有品牌的包裝紙、塑料袋等。品牌權(quán)人可以通過法律禁止和懲罰這些擅自制造和銷售 該品牌標(biāo)識的違法行為人。
(3) 對給品牌權(quán)人造成其他損害的行為進(jìn)行制止。這主要包括：經(jīng)銷明知 或應(yīng)知是侵犯品牌權(quán)的商品；在同一種或者類似商品上，將與品牌權(quán)人注冊相同或者相近的文字、圖形作為商品名稱或者商品的裝潢使用，并足以造成誤認(rèn)；故 意為侵犯品牌權(quán)人注冊品牌的行為提供倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利條件的行為等。
3. 品牌權(quán)的行使是《商標(biāo)法》及品牌實(shí)踐的基本問題
對品牌權(quán)的行使的概念進(jìn)行界定，實(shí)際是由注冊品牌的不使用問題而引發(fā)的。因?yàn)椋鲊槍﹂L時(shí)期占據(jù)商標(biāo)注冊簿而并不實(shí)際使用的品牌日益增多的情 況，普遍在其《商標(biāo)法》中設(shè)立了限制性條款，即注冊品牌在一定期限內(nèi)無正 當(dāng)理由而不使用，即可被撤銷。遇有這種情況，品牌權(quán)人為維持其品牌注冊，必 定竭盡全力提供其能夠證明品牌使用的證據(jù)，而主張撤銷者會(huì)針鋒相對予以反 駁。至此，品牌權(quán)的行使與否必成為爭論的焦點(diǎn)，而品牌主管機(jī)關(guān)為居中作出判 定，首先必須明確品牌權(quán)行使的概念，因?yàn)樗鼘Q定著對一系列與品牌權(quán)行使有關(guān)的證據(jù)的取舍和效力的認(rèn)定問題。因此，品牌權(quán)的行使問題，應(yīng)該說是《商標(biāo) 法》及品牌實(shí)踐中的基本問題。
事實(shí)上，品牌權(quán)與其行使是密不可分的，沒有品牌權(quán)的行使，就談不上品牌權(quán)的客觀存在。在通常意義上講，品牌申請和注冊的最終目的就是為了品牌權(quán)的行使，在品牌的使用過程中，通過提高商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者實(shí)踐體驗(yàn)，進(jìn)行比較，擴(kuò)大品牌的知名度，建立品牌信譽(yù)，進(jìn)而形成品牌價(jià)值。同時(shí)，品牌權(quán)的行使問題在法律規(guī)定上是否完備、科學(xué)，不僅能從一個(gè)側(cè)面反映一個(gè)國家的品牌制度的完善程度，還與公平競爭秩序和企業(yè)的利益以及社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展等密切相關(guān)。所以，品牌權(quán)的行使問題已越來越為人們特別是法律界所重視。
4. 品牌權(quán)的行使可彌補(bǔ)專利權(quán)的不足
品牌權(quán)的行使還有一種特殊的功能，即可以彌補(bǔ)專利權(quán)或技術(shù)秘密權(quán)的不足，能夠在貿(mào)易活動(dòng)中延長這些權(quán)利的實(shí)際保護(hù)期。一般來看，已經(jīng)取得專利的產(chǎn)品，專利保護(hù)期最長也不過20年左右，保護(hù)期滿后，有關(guān)的生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品 品種就進(jìn)入公有領(lǐng)域了，如專利權(quán)的所有人在專利有效期內(nèi)就其專利產(chǎn)品的特有 品牌獲得了注冊，即取得了品牌專用權(quán)，又在專利有效期靠專利使該產(chǎn)品成為名牌貨，那么即使在專利過期后，品牌權(quán)的行使還可以不斷地續(xù)展其專利權(quán)而保護(hù)有效。他人在此種情況下，雖有權(quán)利用已進(jìn)人公有領(lǐng)域的原專利技術(shù)去制造同樣的產(chǎn)品，卻無權(quán)使用同樣的品牌去銷售這種產(chǎn)品。這樣，原來專利權(quán)人實(shí)際上在市場上仍舊獨(dú)占著這種產(chǎn)品的銷售權(quán)，也就延長了對原專利的獨(dú)占。在這里起著這種特殊功能的，就是品牌權(quán)的行使。
最典型的例子就是可口可樂的包裝瓶。1923年，可口可樂公司以600萬美元的價(jià)格購買了制瓶工廠羅特的新式瓶的專利權(quán)，隨后將此種瓶連同“可口可樂”品牌一起注冊了立體品牌。按美國專利法規(guī)定，專利的保護(hù)期為17年，也就是說，可口可樂包裝瓶的專利保護(hù)期只能到1939年為止就進(jìn)入公有領(lǐng)域，然而由于可口可樂立體品牌的注冊，雖然這種包裝瓶生產(chǎn)技術(shù)人人可以利用，卻無權(quán)使用“可口可樂”品牌去銷售這種包裝瓶。這樣，可口可樂公司至今在市場上仍舊獨(dú)占著這種包裝瓶的銷售權(quán)，因此也就延長了這種包裝瓶原專利的獨(dú)家占有。
5. 品牌權(quán)的有效使用
品牌權(quán)的有效使用，是品牌專用權(quán)管理與保護(hù)的重要環(huán)節(jié)。品牌權(quán)的有效使用，應(yīng)從其有效使用的構(gòu)成要件和表現(xiàn)形式上加以認(rèn)識。品牌權(quán)的有效使用應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：
(1) 在以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的行業(yè)中使用。這是因?yàn)?，品牌是市場?jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是由于商品競爭的客觀需要應(yīng)運(yùn)而生的。市場經(jīng)濟(jì)基本的特征是商品或服務(wù)在市場交易中進(jìn)行的正當(dāng)?shù)母偁?。品牌是競爭的重要手段，是商?zhàn)利器，商品或服務(wù)要借助于品牌進(jìn)入市場競爭。沒有 市場交易，就沒有市場競爭，也就沒有注冊品牌；反之，沒有注冊品牌，市場競爭也無從談起。注冊品牌不能脫離市場競爭而獨(dú)立存在，市場競爭也離不開注冊品牌，二者互為因果。市場競爭的目的就是通過各種直接或間接的方式向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)，提高商品或服務(wù)的市場占有率。例如，企業(yè)在廣告宣傳、貿(mào)易交易文書等方面使用注冊品牌的行為，這些均是以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)。企業(yè)在其內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料等上使用注冊品牌的行為，不是以商業(yè)交易為目的，未與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種方式就不能被視為是注冊品牌的使用。
(2) 注冊品牌不能脫離商品或服務(wù)而獨(dú)立存在，應(yīng)與具體的商品或服務(wù)項(xiàng) 目相結(jié)合。這是因?yàn)?，一方面品牌的最基本的功能之一就是區(qū)別商品或服務(wù)的不 同來源，商品或服務(wù)通過不同的品牌得以區(qū)分，消費(fèi)者通過不同的品牌來認(rèn)識不 同企業(yè)的商品或服務(wù)，品牌是聯(lián)系消費(fèi)者同商品或服務(wù)的紐帶，脫離了商品或服 務(wù)，品牌也就沒有存在的價(jià)值。另一方面商品或服務(wù)千姿百態(tài)、各種各樣，不同 的企業(yè)在不同的商品或服務(wù)上使用同一品牌的情況，各國《商標(biāo)法》均未加以 限制。這樣，同一品牌所標(biāo)指的商品或服務(wù)，就是使用品牌的一種正確方式。某 些企業(yè)形象廣告中，僅提及“某某集團(tuán)”，未提及商品或服務(wù)，也未提及何種注 冊品牌，消費(fèi)者無法得知其銷售什么商品或提供何種服務(wù)，得到的是一糊涂印象。在我國企業(yè)登記按行政區(qū)劃管理的情況下，“某某集團(tuán)”的簡稱可能不止一家，消費(fèi)者也無法分清這種言行是哪個(gè)區(qū)域的哪一類集團(tuán)所為，無法認(rèn)牌購貨或者認(rèn)牌尋求服務(wù)。
(3) 品牌的使用應(yīng)顯著，使消費(fèi)者易于識別。在實(shí)際市場銷售中，有兩種情況：一種是把品牌放在包裝物的一個(gè)非常小的位置上，形如“紐扣”，以致消費(fèi)者看不清，而把商品或服務(wù)的別名、裝潢等置于顯著位置，造成品牌如同虛設(shè)，這種情況，品牌實(shí)際上已失去區(qū)別不同商品來源的功能。另一種情況是，將品牌擴(kuò)大到整個(gè)商品包裝物上，作為商品的裝潢使用，尤其是圖形品牌的使用。 對這種情況應(yīng)做具體分析。如將一圖形品牌擴(kuò)大使用在易拉罐飲料包裝的整個(gè)外壁上，消費(fèi)者從任何方向都無法看清這個(gè)品牌的真面目，只能看見這個(gè)品牌的一個(gè)側(cè)面，無法識別，這種使用已失去品牌的顯著特征；反過來，若這是品牌的使用，那么就會(huì)產(chǎn)生另一種結(jié)果：一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)只要將幾個(gè)或十幾個(gè)圖形作為品牌注冊，就可基本壟斷易拉罐的外觀裝潢，這顯然是不合理的，是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨??？傊?，品牌?quán)的有效使用，要求注冊品牌不能脫離商品或服務(wù)，使用應(yīng)該顯著，便于識別，并且是以商業(yè)交易為目的有效使用。
按照我國《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，商標(biāo)的使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。這一條款雖然僅提及品牌使用的幾種表現(xiàn)形式，對品牌權(quán)有效使用的構(gòu)成要件未作解釋，但這些表現(xiàn)形式完全符合品牌權(quán)有效使用應(yīng)具備的條件。 具體說，品牌權(quán)的有效使用包括以下幾種表現(xiàn)形式：
(1) 將品牌直接使用在商品或商品包裝上，這是商品品牌最常用的使用方式，它對服務(wù)品牌不適用；
(2) 將品牌使用在所提供服務(wù)的工具上，這是服務(wù)品牌最常用的使用方式， 它對商品品牌不適用；
(3) 將品牌使用在為商品或服務(wù)所做的廣告宣傳中；
(4) 將品牌使用在交易文書中，如合同書、發(fā)貨票等等；
(5) 將品牌使用在商業(yè)展覽活動(dòng)中；
(6) 將品牌使用在為生產(chǎn)、經(jīng)營商品或提供服務(wù)的建筑物上；
(7) 將品牌使用在公關(guān)用品上，如名片、請柬、禮品等；
(8) 將品牌使用在與消費(fèi)者直接見面的工作人員的服裝上；
(9) 在其他貿(mào)易活動(dòng)中使用品牌。
上述幾種品牌權(quán)有效使用的形式是并列關(guān)系，其中任何一項(xiàng)都有單獨(dú)成立的可能，而且我國品牌法律法規(guī)也沒有特別要求品牌必須使用在產(chǎn)品實(shí)體上，這說明，我國品牌法律法規(guī)不僅沒有排除展覽、廣告等類似的有效使用形式，甚至沒有排除其獨(dú)立構(gòu)成證據(jù)的可能性。